トラフィックの流れを可視化しよう

お客様にお会いした際、「PVを見るとうちのサイトは結構使われているように思うので、改善するとしたらどこだろうか」とご相談をいただくことがあります。

こういうとき私たちは、「トラフィックの流れを可視化することから始めませんか」とご提案しています。

具体的な手順をご紹介しましょう。

ECサイトにはさまざまなページがありますが、大別すると以下のような動線で設計されていると思います。
1. TOPページにくる
2. カテゴリ検索ないしはキーワード検索で商品を探す
3. 商品詳細ページで内容を吟味、カートに商品を入れる
4. 購入手続き、決済

この分類のとおり、サイトの構造をシンプルに捉え、4つのブロックに分けてみましょう※1。

ブロックごとのPVを見ると、カテゴリ検索がよく使われているように見えますね。キーワード検索もなかなか健闘しているようです。

しかし、カテゴリ・キーワード検索は目的地である「商品詳細ページ」にきちんと誘導しているのでしょうか。

この疑問を明らかにするには、どこからどこへトラフィックが遷移したか（または、どこからトラフィックが生み出されたのか）という分析を行います※2。私たちはWebサーバーのリファラログを用いて分析します。

以下は、1週間分のリファラログを「4ブロック＋外部」で集計したものです。これで各ブロックのPVの内訳が明らかになります。

さらに、この数値を視覚化してみましょう。

いかがでしょうか。いろいろなことが分かりますね。

たとえば、

・TOPからカテゴリ検索・キーワード検索を行うユーザーは多い。
・カテゴリ検索のPVは「カテゴリ→カテゴリ」のトラフィックが大半を占めている。
・キーワード検索も「検索→検索」が大きい。
・キーワード・カテゴリ検索から商品詳細ページへ遷移するトラフィックは少ない。
・商品詳細ページのPVは外部からのトラフィックが大きな比重を占めている。
・TOPから商品詳細へのトラフィックが小さい。

などなど。

上記の現象から以下の仮説を導き出せますね。
・TOPにきたユーザーは積極的に検索を行っているけれども、求める商品を見つけられないでいるのではないか。つまり検索エンジンの品質やUIが悪い可能性がある。
・TOPにレコメンド機能や売れ筋ランキングなど商品を紹介するコンテンツを入れることで、TOPから詳細ページへのトラフィックを増やすことができるのではないか。

などなど。

実際にこのような分析を通じて、「検索から商品詳細への動線がうまく機能していないことが分かった。広告で外部からユーザーを集めても、サイト内で道に迷ってしまったら定着しない」と判断されて、検索エンジンの改良を真剣に検討し始めたお客様もいらっしゃいます。

また、ワンタイムではなく、定期的に分析を繰り返すことで、新機能・改良などの各種施策の効果を観測する指標にもなります。

「うちのサイトの血のめぐりはいいんだろうか」と思ったときは、トラフィックの内訳の分析してみてはいかがでしょうか。

※1 = この記事では説明の簡単のため、「カート・購入手続き」と「レビューやQ＆Aのようなコミュニティ」タイプのページは省きました。実際は、6つのブロックとして可視化・分析を行うことをおすすめします。
※2 = この記事ではPVをベースに分析していますが、UU（ユニークユーザ数）でも同様の分析をおすすめします。PVにはページネーションなどのトランジショナル（目的ページへの移動の最中のPV）もカウントされるため、実態がつかみにくくなる場合があるからです。

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