ECサイトのCVR改善には何が必要？改善施策・成功事例を徹底解説

ECサイトの売上を伸ばすうえで、CVR（コンバージョン率）の改善は欠かせません。しかし、広告やSEOで集客できていても、CVRが思うように伸びず悩んでいる担当者は少なくありません。ECサイトのCVRを向上させるには、商品ページや購入導線の改善だけでなく、「ユーザーが目的の商品をスムーズに見つけられる環境」を整えることも重要です。

本記事では、ECサイトにおけるCVRの基本や平均値、CVRが低下する原因、具体的な改善施策を解説するとともに、検索体験の改善が売上向上につながる理由や成功事例もあわせて紹介します。

ECサイトにおけるCVRとは？

ECサイトにおけるCVR（コンバージョン率）とは、サイトを訪れたユーザーのうち、商品購入や資料請求など、あらかじめ設定した成果（コンバージョン）に至ったユーザーの割合を示す指標です。ECサイトでは一般的に「購入」をコンバージョンとして設定するケースが多く、CVRは売上を左右する重要なKPIの一つとして活用されています。

広告やSEOなどで多くのユーザーを集客できたとしても、CVRが低ければ売上にはつながりません。一方、CVRを改善できれば、同じアクセス数でも購入者数を増やすことができるため、広告費を大幅に増やさなくても売上向上を目指せます。そのため、多くのEC事業者がCVR改善に取り組んでいます。

CVR（コンバージョン率）の意味

CVR（Conversion Rate）とは、Webサイトを訪れたユーザーのうち、コンバージョンに至った割合を表す指標で、転換率とも呼ばれます。ECサイトでは商品購入をコンバージョンとすることが一般的で、次の計算式で求められます。

CVR（％）＝ コンバージョン数 ÷ 訪問者数（またはセッション数） × 100

例えば、1か月間に10,000人がECサイトを訪れ、そのうち200人が商品を購入した場合、CVRは2.0％です。

CVRは数値が高いほど、サイトを訪れたユーザーを効率よく購入へつなげられている状態を示します。そのため、ECサイトの改善効果を測定する際の代表的な指標として、多くの企業で活用されています。

ECサイトでCVRが重要視される理由

CVRは、売上を伸ばすために改善効果が大きい指標です。

ECサイトの売上は、次の要素で決まります。

売上 ＝ アクセス数 × CVR × 客単価

アクセス数を増やすためには広告費の増額やSEO施策など継続的な投資が必要になります。一方で、CVRを改善できれば、既存のアクセス数を活かしたまま購入者数を増やせるため、費用対効果の高い売上改善施策となります。

また、CVRの改善は購入数の増加だけではありません。ユーザーが商品を探しやすい導線の設計や商品ページの充実、スマートフォンでの操作性向上など、サイト全体の利便性向上にもつながります。その結果、顧客満足度の向上やリピート購入の促進にもつながるため、多くのEC事業者が継続的にCVR改善へ取り組んでいます。

ECサイトのCVR平均はどれくらい？

ECサイトのCVR平均は、一般的に3％程度が一つの目安とされています。ただし、この数値は業界や商材、流入経路、顧客属性などによって大きく異なるため、単純に平均値だけで自社サイトを評価することは適切ではありません。

例えば、日用品や食品などリピート購入が多い商材は比較的CVRが高くなる傾向があります。一方、高額な家電やBtoB商材は比較検討期間が長く、CVRが低くなることも珍しくありません。

そのため、CVR改善を進める際は、一般的な平均値を参考にしながらも、自社と同じ業界や商材のベンチマークと比較し、継続的に改善していくことが重要です。

ECサイト全体のCVR平均

ECサイト全体のCVRは、おおよそ3％程度が一般的な目安とされています。

ただし、国内外の調査機関やマーケティング会社が公表しているデータを見ると、平均値には幅があります。これは、調査対象となる業界や商材、集計方法が異なるためです。

そのため、「CVR2％だから良い・悪い」と判断するのではなく、自社の過去実績や同業他社との比較を行いながら改善状況を評価することが大切です。

業界別に見るCVRの違い

CVRは業界ごとに大きく異なるため、自社と同じ業界の平均値を参考にすることが重要です。

例えば、食品や日用品は購入頻度が高く、比較的CVRが高い傾向があります。一方、家電や家具、高額商品などは比較検討に時間がかかるため、CVRは低くなる傾向があります。

【一覧表：業界別CVR平均比較表】

※上記は弊社独自の調査・海外調査など複数データを参考にした一般的な目安です。商材や流入経路によって異なります。

平均値だけで判断してはいけない理由

CVRは平均値だけでなく、「なぜその数値なのか」を分析することが重要です。

例えば、広告経由のユーザーと自然検索経由のユーザーでは購買意欲が異なり、CVRにも差が生じます。また、スマートフォンとPCでも利用環境が異なるため、デバイスごとにCVRを確認することも欠かせません。

さらに、商品が見つけにくいサイトでは、購買意欲の高いユーザーであっても離脱してしまい、CVRが低下する可能性があります。平均値との比較だけではなく、流入経路やユーザー行動、サイト内検索の利用状況などを総合的に分析することで、より効果的な改善施策につなげられます。

ECサイトのCVRが低くなる主な原因

CVRが低い原因は一つではありません。 商品ページの情報不足や購入フローの複雑さなど、さまざまな要因が重なることで、購入意欲の高いユーザーでも途中で離脱してしまうことがあります。

そのため、CVRを改善するには「どこでユーザーが離脱しているのか」を把握し、優先順位を付けて改善を進めることが重要です。

ここでは、ECサイトでよく見られる4つの原因を紹介します。

商品が見つけにくい

目的の商品を見つけられないことは、大きな機会損失につながります。

ECサイトを訪れるユーザーは、購入したい商品が決まっている場合もあれば、カテゴリやキーワードから比較検討したい場合もあります。しかし、サイト内検索の精度が低かったり、カテゴリ構造が分かりにくかったりすると、目的の商品までたどり着けず、そのまま離脱してしまう可能性があります。

特に商品点数が多いECサイトでは、商品を「探せること」自体が重要なユーザー体験です。検索精度やナビゲーションを改善し、商品発見率を高めることは、CVR向上にも大きく影響します。

商品情報・商品ページの訴求不足

商品ページは、購入を後押しする重要なコンテンツです。

商品画像が少なかったり、説明文が簡潔すぎたりすると、ユーザーは購入後のイメージを持ちにくくなります。また、レビューや口コミ、サイズ・仕様などの情報が不足している場合も、比較検討の材料が足りず離脱につながります。

商品ページでは、ユーザーが知りたい情報を十分に掲載し、安心して購入を判断できる環境を整えることが重要です。

UI・UXに課題がある

使いやすいサイト設計は、CVR改善に直結します。

ページの表示速度が遅い、スマートフォンで操作しづらい、カテゴリやメニューが分かりにくいといったUI・UXの課題は、ユーザーのストレスにつながります。

特にスマートフォンからのアクセスが多いECサイトでは、タップしやすいボタン配置や読み込み速度の改善など、モバイルユーザーを意識した設計が欠かせません。ユーザーが快適に商品を探し、購入まで進める環境を整えることが、CVR向上につながります。

購入フロー・決済導線に課題がある

購入直前の離脱を防ぐことも、CVR改善では重要なポイントです。

商品をカートに入れても、会員登録が必須だったり、入力項目が多すぎたりすると、購入を途中で諦めてしまうケースがあります。また、希望する決済方法が用意されていないことも、カゴ落ちの原因になります。

購入フローはできるだけシンプルに設計し、ゲスト購入への対応や入力補助機能の導入、決済手段の充実などを進めることで、ユーザーの負担を減らし、購入完了率の向上が期待できます。

ECサイトのCVRを改善する方法

CVRを改善するためには、ユーザーが商品を見つけ、比較・検討し、スムーズに購入できる環境を整えることが重要です。

ただアクセス数を増やすだけでは、売上は伸びません。ユーザーがどの段階で離脱しているのかを分析し、課題に応じた施策を継続的に実施することで、CVRの改善につながります。

ここでは、多くのECサイトで効果が期待できる代表的な改善施策を紹介します。

商品検索・サイト内検索を改善する

商品を探しやすい検索環境を整えることは、CVR改善に直結する重要な施策です。

ECサイトでは、商品数が増えるほど目的の商品を見つけにくくなります。検索結果に目的の商品が表示されなかったり、検索したキーワードと関連性の低い商品が検索結果上位に多く並ぶと、購入意欲の高いユーザーでも離脱してしまう可能性があります。

そのため、サイト内検索では以下のような改善が有効です。

これらの施策により、ユーザーが目的の商品へたどり着きやすくなり、商品発見率の向上とCVR改善が期待できます。

商品ページを最適化する

商品ページは、購入を決断するための重要な情報源です。

商品の魅力が十分に伝わらなければ、興味を持ったユーザーでも購入には至りません。

そのため、複数の角度から撮影した商品画像や、サイズ・素材・仕様などの詳細な説明、レビューや口コミなどを充実させることが重要です。また、配送日や送料、返品・交換条件など、購入前に気になる情報も分かりやすく掲載しましょう。

ユーザーの疑問や不安を解消することで、安心して購入できる環境を整えられます。

UI/UXを改善し、購入しやすいサイトを構築する

使いやすいECサイトは、ユーザーの離脱を防ぎ、CVR向上につながります。

ページの表示速度が遅い、スマートフォンで操作しづらい、カテゴリやメニューが分かりにくいといった課題は、ユーザー体験を損ない、購入機会を逃す原因になります。

例えば、次のような改善が効果的です。

【一覧表：CVR改善につながるUI/UX改善施策】

UI/UXを改善する際は、検索窓や絞り込み機能のデザインも重要なポイントです。ユーザーが迷わず商品を探せる設計にすることで、商品発見率やCVRの向上につながります。

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購入導線を見直す

購入完了までのステップをできるだけシンプルにすることも重要です。

会員登録を必須にしたり、入力項目が多かったりすると、購入直前で離脱するユーザーが増えてしまいます。

ゲスト購入への対応や入力フォームの簡略化、自動入力機能の活用、複数の決済手段への対応など、ユーザーの負担を軽減する工夫を取り入れましょう。

購入までのハードルを下げることで、カゴ落ち率の改善やCVR向上につながります。

ABテストと効果測定を繰り返す

CVR改善は、一度の施策で完了するものではありません。

サイトの改善効果を高めるには、ABテストやアクセス解析を通じてユーザーの行動を分析し、継続的に改善を繰り返すことが重要です。

例えば、CTAボタンのデザインや商品ページのレイアウト、検索結果の表示方法などを比較検証することで、より成果につながる施策を見つけられます。

【一覧表：CVR改善施策一覧（効果・難易度・優先度比較）】

検索体験の改善がCVR向上につながる理由

ECサイトにおける検索体験の改善は、CVR向上に大きく貢献する施策の一つです。

商品を探すためにサイト内検索を利用するユーザーは、購入意欲が高い傾向があります。そのため、検索機能を最適化して目的の商品を見つけやすくすることは、売上向上にも直結します。

一方で、多くのECサイトでは検索体験が十分に最適化されておらず、本来購入につながるはずのユーザーを取りこぼしているケースも少なくありません。

検索ユーザーはCVRが高い重要な顧客層

サイト内検索を利用するユーザーは、利用しないユーザーよりも高いCVRを示す傾向があります。

多くのECサイトでは、検索ユーザーのCVRは非検索ユーザーの2〜6倍になるといわれています。また、検索機能を利用するユーザーは全体の約10％程度であるにもかかわらず、売上全体の30％以上を占めるケースもあります。

これは、検索を利用するユーザーが「欲しい商品がある程度決まっている」「購入目的が明確」といった特徴を持っているためです。

そのため、このようなユーザーが目的の商品へスムーズにたどり着ける検索環境を整えることは、CVR改善だけでなく売上全体の向上にもつながります。

検索ログの分析がCVR改善につながる

検索ログには、ユーザーのニーズやサイトの課題を改善するためのヒントが蓄積されています。

例えば、「検索しても商品が見つからないキーワード」が多い場合は、商品名やタグの見直し、類義語への対応が必要かもしれません。また、よく検索されているキーワードを分析することで、人気商品の訴求強化やカテゴリ構成の改善にも活用できます。

さらに、検索後のクリック率や購入率まで分析すれば、どの検索結果が成果につながっているかを把握できます。

このように検索ログを継続的に活用することで、ユーザーが求める商品を見つけやすいサイトへ改善しやすくなり、結果としてCVR向上につながります。

AIを活用したサイト内検索で検索体験を改善する

従来のキーワード検索だけでは、多様化するユーザーニーズに十分対応できないケースがあります。

例えば、表記ゆれや言い換え表現、あいまいな検索では、目的の商品が検索結果に表示されず、離脱につながることがあります。

こうした課題に対しては、AIを活用したサイト内検索が有効です。ベクトル検索や類義語検索、サジェスト機能などを組み合わせることで、ユーザーの検索意図をより正確に捉え、目的の商品を提示しやすくなります。

また、検索ログをもとに検索精度を継続的に改善することで、商品発見率の向上とCVR改善の両立が期待できます。

CVR改善を効率化するならユニサーチ

CVR改善にはさまざまな施策がありますが、継続的な改善にはデータを活用した検索体験の最適化が欠かせません。

商品数が増えるほど、ユーザーが目的の商品へたどり着く難易度は高くなります。そのため、検索精度を高めるだけでなく、検索ログを分析して改善を繰り返せる仕組みを整えることが重要です。

ユニサーチは、AIを活用したサイト内検索と検索データの分析機能を備え、ECサイトの検索体験とCVR改善を支援します。

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AIサイト内検索で商品発見率を向上

ユニサーチは、ユーザーが目的の商品を見つけやすい検索体験を提供します。

表記ゆれや類義語への対応に加え、ベクトル検索によってあいまいな検索意図も考慮した検索結果を表示できます。そのため、「欲しい商品が見つからない」という課題を減らし、商品発見率の向上が期待できます。

また、サジェスト機能や検索条件の最適化により、検索に慣れていないユーザーでもスムーズに商品へたどり着ける環境を実現します。

検索ログを活用して継続的に改善できる

検索ログは、CVR改善につながるヒントが詰まった重要なデータです。

ユニサーチでは、検索キーワードや検索回数だけでなく、0件ヒットやクリック状況なども可視化できます。

例えば、「検索されているにもかかわらず購入につながらないキーワード」や「0件ヒットが多い検索語」を把握することで、商品情報や検索辞書、カテゴリ構成の改善につなげられます。

勘や経験だけに頼るのではなく、データに基づいて改善を繰り返せることもユニサーチの特長です。

検索ログを分析する際は、0件ヒット（ゼロマッチ）の発生状況もあわせて確認しましょう。0件ヒットは、ユーザーが目的の商品を見つけられていないサインであり、CVR低下や機会損失につながる可能性があります。

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導入企業の成功事例

ユニサーチは、検索体験の改善を通じて、CVRや購入率、売上向上を実現した事例を多数有しています。

検索機能の改善は、単に商品を探しやすくするだけではありません。検索精度の向上や検索ログの活用によってユーザーが目的の商品へスムーズにたどり着けるようになり、CVRや売上といった成果にもつながっています。ここでは、ユニサーチを導入した企業の代表的な事例を紹介します。

【一覧表：ユニサーチ導入企業の成功事例】

ビルディ株式会社では、取扱商品数の増加に伴い「目的の商品が見つからない」という課題を抱えていました。そこで、検索条件を自動的に緩和して再検索を行うフォールバック検索やキーワード連動ファセットなどを導入し、検索結果を最適化したことで、検索経由CVRは120％向上し、ゼロマッチ率も1％未満まで改善しています。

事例記事：「ユニサーチBtoB」で激変したユーザー体験、ＣＶＲ１２０％を達成

株式会社ヤザワコーポレーションでは、検索体験を改善したことで、ユーザーが目的の商品へたどり着きやすくなり、購入率は約4倍に向上しました。検索精度を高めることで、購入意欲の高いユーザーを取りこぼさない導線づくりを実現しています。

事例記事：低コストで運用負荷も激減し、購入率は導入前と比べ4倍にまで拡大

サンテレホン株式会社では、通称や略称で検索しても目的の商品が見つかる検索環境や、過去の利用履歴を活用したパーソナライズ検索を導入しました。その結果、売上は250％向上したほか、CVRは20％向上、直帰率も40％以下まで改善するなど、主要なKPIの改善につながっています。

事例記事：導入後の売上は250％アップ、直帰率40％以下まで改善

このように、検索体験の改善は「商品を探しやすくする」だけではなく、商品発見率の向上を通じてCVRや売上の改善にもつながる重要な施策です。ECサイトの成果をさらに高めたい場合は、検索機能や検索ログの活用も含めた改善を検討するとよいでしょう。

まとめ：CVR改善を成功させるために重要なのは継続的な改善

ECサイトのCVRを改善するには、平均値だけを追うのではなく、自社サイトの課題を分析し、継続的に改善を行うことが重要です。

商品ページの充実やUI/UXの改善、購入導線の見直しなど、さまざまな施策がありますが、特に商品数が多いECサイトでは、ユーザーが目的の商品をスムーズに見つけられる検索体験がCVRに大きく影響します。

また、サイト内検索を利用するユーザーは購入意欲が高く、検索機能や検索ログを改善することで、商品発見率の向上だけでなく、CVRや売上の向上も期待できます。

CVR改善は一度の施策で完了するものではありません。ユーザーの行動データを継続的に分析し、改善を積み重ねることが成果につながります。ECサイトの成果をさらに高めたい場合は、検索体験の最適化も含めた改善施策を検討してみてはいかがでしょうか。

ECサイトのCVR改善に関するよくある質問

Q. CVR改善で重要なKPIは何ですか？

CVRだけでなく、ユーザー行動を把握できる複数のKPIを組み合わせて分析することが重要です。

CVRが低下している原因は、商品ページや購入導線、検索体験などさまざまです。そのため、関連する指標もあわせて確認することで、改善すべきポイントを特定しやすくなります。

【一覧表：CVR改善で確認したい主なKPI】

これらのKPIを定期的に分析することで、CVR改善に向けた優先順位を判断しやすくなります。

Q. CVR改善は何から始めればよいですか？

まずは現状を把握し、ユーザーがどこで離脱しているのかを分析することから始めましょう。

Google Analyticsなどのアクセス解析ツールを活用し、流入経路や商品ページ、購入フローごとの離脱状況を確認します。そのうえで、商品ページの改善やUI/UXの見直し、購入導線の最適化、サイト内検索の改善など、影響の大きい施策から優先的に取り組むことが重要です。

一度にすべてを改善するのではなく、KPIを測定しながら継続的に改善を繰り返すことで、CVR向上につながります。

Q. サイト内検索はCVR改善に効果がありますか？

はい。サイト内検索の改善は、CVR向上に効果的な施策の一つです。

サイト内検索を利用するユーザーは購入意欲が高く、多くのECサイトでは、検索利用者のCVRは非利用者の2〜6倍になるといわれています。また、検索利用者は全体の約10％程度である一方、売上の30％以上を占めるケースもあります。

検索精度の向上や類義語への対応、検索ログの分析などを行うことで、ユーザーが目的の商品を見つけやすくなり、商品発見率やCVRの向上が期待できます。